过去八个月,我们专访了不少服饰品牌,也和主理人进行过交流,聊到最后总发现大家今年感觉“焦虑”在加重,品牌竞争愈发激烈,而消费者的喜好也往往难以把控;
在 9 月这个「秋冬上新」的关键时间点上,这种焦虑仍没停止。在这个充满机遇与挑战的季节,我们有必要盘点一下今年实现“增长”的品牌,看看它们做对了什么,是否能为焦虑的服饰行业来一些启示。
服饰直播、
短视频内容趋同,
消费者也更冷静挑剔…
焦虑的品牌们,
在寻找新变化:
过去几年,依靠直播和短视频获得生意增长,已成为服饰行业的一种「商业共识」。在抖音电商等平台,品牌商家们或自建直播间变着花样展示产品,或寻找明星红人带货冲击销量,或持续创作短视频留住粉丝,这些玩法都为服饰行业带来了勃勃生机。
但在今年,很多品牌商家却感觉到了一些新变化,消费者变得愈加冷静,乃至「挑剔」。见多识广的消费者,希望看到更多有诚意、有新意的好内容,为自己认可的审美、美学风格买单。而同质化的内容开始行不通了,越来越难吸引消费者。
服饰品牌,积极求变。过去品牌商家的经营重心在设计上,会因为潮流风格的变化而调整新款设计。而今年,我们在与时尚从业者的访谈中发现,越来越多的商家在内容上投入了更多精力,把握内容趋势、创造更多内容形态,大家在积极寻求内容的突破之道。
在抖音高热度的 COS,是少有的「不焦虑的品牌」
内容是流行诞生的沃土。流行瞬息万变,孕育流行的内容生态也在悄然发生变化。
以抖音电商为例,今年抖音电商宣布平台流量机制升级——「好内容将是增长的关键动力」。升级之后,抖音电商将有两个核心流量池:交易池和内容池。交易池重在流量的精准分发和电商效果转化;内容池则拉高了流量天花板。机制升级后,电商内容将在两个流量池同时分发,简而言之就是好内容会得到更多曝光,为商家带来更多新机会、新可能。
新方法带来新思路,
服饰品牌的增长动力,
还是「内容」:
在全新的流量机制之下,抖音电商还拿出了一份全新的经营方法论——CORE,回归生意本身,针对性解决商家正焦虑的「怎么做可以获得更多流量」的问题。
CORE增长模型,主要包括4个经营动作:Cost vs Quality (价优货全)、Omni-Content (全域内容)、Reach (营销放大)、Experience (体验提升)。价优货全是经营的基础,全域内容则是抖音电商的差异化优势,再配合营销放大这一「加速器」,以及体验提升的服务「反哺」。
可以说,CORE 经营方法论是平台直接给到商家手中的「生意增长攻略」,参考这个攻略,能让品牌们改变过往「找流量」的被动局面,让更好、更优质的流量,「主动来找」品牌。
尤其是做好“O”(全域内容),即可一环突破,带动全盘爆发。对本就已经有着「商业共识」、在制作内容有着天然优势的服饰品牌来说,做好创新内容自然成为最大的增长机会,能够帮助品牌商家打开流量天花板,甚至决定在抖音电商的生意规模。
我们看到,今年「不焦虑的品牌」,已经积极在创新内容生态和经营思路上走出了自己的增长之路。无论是解锁“云看秀”直播新模式的高端服饰品牌 COS,还是创造如「老钱风」这样的流行趋势迅速登顶「抖音电商奢侈品牌榜」的 Ralph Lauren,又或者是充分发挥主理人优势的「博主品牌」COCO ZONE,都有着一套相似的成功做法,它们「做对的事情」,也和抖音电商 9 月发布的「CORE 经营方法论」不谋而合。
COS 将秀场搬到直播间,
提供独特“看秀+购物”体验,
进而撬动流量增长:
我们都知道,对高端时尚品牌来说,大秀是全年最重要的品牌事件,是品牌和消费者产生互动、引领时尚潮流的重要途径。今年3月,COS 做了一次大胆尝试,与抖音电商营销 IP 超级秀场联动,将在意大利罗马举办的 2024 春夏时装秀搬上了手机屏幕。实况转播,达人讲解,用户不仅可以云看秀,还可以边听专业讲解边下单。直播间实时在线突破 1 万人,4 款秀款首日上线即售罄。
COS 2024 春夏系列
COS 还洞察了抖音平台「时尚潮流」的庞大内容流量,充分利用抖音超级秀场 IP 资源,紧跟热点话题,带原生趋势标签,达成营销放大。例如为旗下超 100 款商品添加趋势词#薄荷曼波 #极简静奢,最终拉动商品卡 GMV 达成 1281 万,爆发系数达到 230%。
COS和#薄荷曼波 #极简静奢
做好“O”(全域内容)和“R”( 营销放大)的同时,COS 不忘“C”(价优货全),上新20款抖音独家新品,配合 500+ 补货款组合出击;同时仓库平均 14 小时发货、客服平均 14 秒回复,买贵必赔、晚发即赔,充分保障“E”(体验提升)。
如今,COS 已深受认可,是换季上新期间,非常值得一看的极简品牌。创新直播、趋势词内容是 COS 的工具,也为「高客单价」的高端品牌们,该如何在抖音电商获得「大生意」提供了宝贵的经验和启示。
Ralph Lauren,
在抖音造趋势,
让「老钱风」流行,
登顶抖音电商奢侈品牌榜
如何在保持奢品调性的同时跟用户互动起来?如何让消费者在抖音电商下单奢侈品?在 Ralph Lauren 看来,过去的时尚潮流紧盯着各大品牌在米兰、巴黎的各种时装周秀场,如今流行趋势则出没在大众日常的热点话题中。
以今年的「老钱风」为例,Ralph Lauren 在抖音上分别展示「秀场的一场老钱乌托邦」,「中外明星跟你一起聊老钱穿搭」、「模特们对老钱生活的演绎」,用短视频巧妙地从不同维度构建了 Old Money 的流行穿搭趋势热点,将货架中符合这一趋势的商品组合,实打实落到“O”(全域内容)上。
「老钱乌托邦」、「雅棕格调」
Ralph Lauren 在保持品牌调性的同时,也能产出热点话题
当然,货架一定要接得住内容带来的流量。在抖音商城,Ralph Lauren 做到了“C”(价优货全),消费者能买到「专供款」以及「独家首发单品」,许多基础单品也有着一定的价格优势,让高规格内容、用心制作的精准营销直接变现。另外,Ralph Lauren 还撬动品牌馆、超值购等商城资源位,曝光增长率达 2000%+,Ralph Lauren 品牌登顶奢侈品品牌榜 TOP1。
或许有商家要坐不住了,没有这个造势能力怎么办?很简单,「借势爆发」。当 Ralph Lauren 将“老钱风”成功打造为热门词条后,它就不再是品牌专属,例如现在在抖音电商搜“老钱”,你能看到的不止是 Ralph Lauren,也能看到国际奢侈品、国内品牌,它们也有着各种各样的演绎和推荐;
有的品牌让老钱更加易懂、易于穿着,有的品牌则瞄准中低端价位,提供具有性价比的 Old Money 单品,即时下众多品牌能各凭本事,借助头部品牌引领的关键词和热门趋势,对内容进行「查漏补缺」、品牌风格化的重新理解,从而得到流量。
「时尚闺蜜式」直播、
日常氛围视频的松弛、
精致种草,
COCO ZONE 和刘一一,
解答主理人品牌该怎么做:
在一片红海的电商女装,COCO ZONE 横空出世,仅仅半年,迅速成长为抖音电商头部直播间。巅峰时刻,直播间 1 分钟成交额最高 40 万,1 小时成交额能达到 1600 万。细细分析 COCO ZONE 杀出重围的原因,我们会发现,COCO ZONE 放大“O”(全域内容)动作,借品牌主理人刘一一真正做到在内容、营销方面的「主理」。
首先是刘一一日常短视频,你能看到她发布的「随手拍」短视频,如何具有穿搭氛围感,再加上#显高显瘦显长 #早秋风衣穿搭等热门话题标签将营销放大,有效提升内容可见度,是CORE中“R”( 营销放大)的清晰示范,实现了COCO ZONE的内容持续不断在消费者心智中“种草”。
刘一一的日常视频
有着令很多女生种草的松弛、精致氛围
其次是直播间,相比于主播、主理人,没有做传统直播叫卖的刘一一更像是「时尚闺蜜」,直播的时候,她会紧盯屏幕,从大量留言中捕捉粉丝的需求,用点名置顶赠送礼物的方式回应粉丝,而且礼物都是她的自用推荐好物。
这些细节获得了很多粉丝的好感和信任,而这种新颖的自播风格让她全程最大化开播场次,贡献了65%销售额。
凭借主理人影响力,COCO ZONE 也「迅速起号」,举办秀场
用个人影响力带动产品复购,以贴心服务保证“E”(体验提升)。再加上现货直发、产品质感等强大供应链能力承托住流量,宝藏红人店口碑满分留住消费者。COCO ZONE 也为服饰品牌探索 IP 赋能提供了一种另辟蹊径的解题思路:商家可以试着寻找像刘一一这样既有“内容力”,也有“带货力”的“双高”达人进行合作,凭借个人风格、影响力,为品牌赋予更多差异化和 IP 感。
COS 的罗马大秀创新,Ralph Lauren 创造「老钱风」热点,COCO ZONE 让主理人成为品牌代言人,让我们看到了强势增长背后的 CORE经营方法论——产品价优货全、全域内容创新、营销放大造势、用户体验提升,更增强了商家对内容的确定性把控,以及获取强劲流量的信心;
对于「想要一改焦虑,实现增长」的服饰电商品牌而言,要做好四件事:打好商品、价格优势、体验提升以及精准营销的「CORE」电商基础,然后专注地去思考“O”(全域内容)的呈现形式,在提供「新增长机会」的抖音电商上,参与、制造、引领潮流,让流量来找你,而不是每天烦恼流量在哪里。